La récession et les ralentissements du marché ne sont pas étrangers au monde de la tech B2B. L'industrie a traversé des périodes de déclin économique pendant la grande récession de 2008, la pandémie de COVID-19 et, plus récemment, le ralentissement du marché en 2022.
En fait, le ralentissement de 2022 est le 10e pire récession depuis 1929.
Chacun de ces ralentissements a toutefois un point commun : les périodes de rebond ont été marquées par de grandes périodes d'innovation et de créativité. En fait, les 20 marques les plus innovantes ont rebondi à deux fois le taux de croissance au cours de la période qui a suivi la récession de 2008.
Que faut-il pour aller au-delà de la survie et prospérer en période de récession ? Cet article résume les enseignements tirés du webinaire de Pigment, intitulé Les stratégies des directeurs financiers pour lutter contre la récession, l'inflation et le krach boursier. Vous lirez des citations éloquentes des meilleurs directeurs financiers de Discord, Figma et Dropbox et vous découvrirez comment les équipes financières mènent l'organisation vers des temps meilleurs.
N'oubliez pas de consulter notre suivre à cet article, avec des réponses détaillées aux principales questions du public.
Des partenaires pour faire face aux bons et aux mauvais moments : rencontrez les directeurs financiers
Ce webinaire propose une discussion au coin du feu entre Eléonore Crespo, cofondatrice et co-PDG de Pigment, et trois conférenciers invités par le CFO. Eléonore commence par une belle citation pour donner le ton :
« En tant que PDG, la relation avec le directeur financier est essentielle. »
En effet, les équipes financières deviennent rapidement partenaires commerciaux pour guider l'entreprise sur la voie de la croissance, de l'évolutivité et de la rentabilité. Et le CFO est le visionnaire à l'origine de cette transformation :
Ajay Vashee : associé général chez IVP et ancien CFO de Dropbox
Ajay Vashee a commencé son parcours en tant qu'analyste et est devenu directeur financier de Dropbox. Il a mené avec succès l'introduction en bourse de Dropbox, faisant passer l'entreprise de 45 millions de dollars à 2 milliards de dollars, avec plus de 600 millions d'utilisateurs à ce jour.
Actuellement, en tant que partenaire général chez IVP, il a contribué à investir dans des entreprises incroyables telles que Figma, Superhuman et TaxBit. IVP est une société de capital-risque et de capital-investissement en phase de démarrage qui se concentre sur les entreprises technologiques à croissance rapide. La société a investi dans plus de 400 entreprises, dont 131 sont entrées en bourse.
Tomasz Marcinkowski : CFO de Discord
Tom Marcinkowski est le directeur financier de Discord, un service de communication vocale, vidéo et textuelle dont la mission est de créer un espace permettant à chacun de trouver sa place. Discord compte plus de 150 millions d'utilisateurs actifs par mois avec plus de 19 millions de serveurs actifs par semaine.
L'expertise de Tom réside dans la croissance et le développement d'entreprises Internet. Il a précédemment occupé le poste de responsable des finances chez Pinterest.
Praveer Melani : CFO de Figma
Praveer Melwani est le nouveau directeur financier de Figma, le célèbre outil de conception d'interfaces collaboratives. Fort de son expérience en banque d'investissement, il a occupé des postes liés aux opérations et à la finance stratégique au sein de sociétés telles que NerdWallet et Dropbox.
Il a auparavant passé cinq ans à la tête des finances et des opérations commerciales de Figma, où il a défendu les meilleures pratiques financières tout en aidant les startups et autres entreprises à lancer leurs activités et à se développer en utilisant Figma.
Le paysage actuel du marché en bref
Ajay a joué sur les deux côtés de la médaille, en tant que directeur financier de Dropbox et maintenant en tant que partenaire chez IVP, une société de capital-risque de premier plan dans la vallée. Il partage ses impressions sur le ralentissement actuel des marchés en tant que personne vivant et respirant cette période de turbulences :
« L'environnement de marché actuel est complètement différent de ce que nous étions à la même époque l'année dernière. »
La combinaison de plusieurs facteurs perturbateurs, notamment la crise en Ukraine affectant la chaîne d'approvisionnement, les prix du carburant et les causes humanitaires, la stagnation de la croissance du PIB, la hausse des taux d'intérêt et l'inflation, ont créé un environnement très volatil.
Les entreprises dont la valorisation par rapport aux multiples de revenus est la plus élevée enregistrent une baisse de 50 % ou plus. Cependant, Ajay nous prévient que le pire reste malheureusement à venir.
Que faire en attendant que les marchés rebondissent
Le coût du capital augmente, ce qui entraîne une diminution considérable des levées de fonds. Cependant, il est essentiel de se concentrer sur une croissance durable, qu'il s'agisse d'un marché haussier ou baissier. Ceci est réalisé en améliorant efficacité au fil du temps, tout en poursuivant une vision de croissance à long terme.
Ajay partage ses spéculations sur les valorisations des entreprises après la reprise des marchés. Il suggère que de nombreuses entreprises connaîtront des baisses et des valorisations stables. Mais ce n'est pas le principal domaine d'intérêt d'un directeur financier :
« Les environnements de marché ne sont pas entre les mains du directeur financier. Ce que vous pouvez contrôler, c'est votre exécution et votre progression vers la réalisation de votre vision, de la propriété des catégories et de la propriété du marché. »
Ajay souligne qu'aujourd'hui plus que jamais, la fonction financière dispose d'un large éventail d'outils pour gérer planification de scénarios pour les périodes de turbulences.
Qu'est-ce qui vous empêche de dormir la nuit dans le contexte économique actuel ?
Selon Praveer, les flux de trésorerie devraient être la principale source de préoccupation pour les directeurs financiers. Il est donc essentiel que les dirigeants et les équipes comprennent leurs indicateurs clés, afin de garantir la continuité et de faire preuve d'agilité et de flexibilité.
En outre, Praveer vise à renforcer le rôle de la finance sous couvert d'incertitude, en tant qu'outil pour motiver et animer son équipe grâce à trois rappels :
- Les grandes entreprises sont durables : les fluctuations se produiront toujours, mais les entreprises qui font preuve d'une planification exceptionnelle prospéreront
- Pensez à long terme : votre vision a une raison
- Soyez prêt à exécuter : si vous êtes calculé et que vous comprenez les résultats attendus, vous pouvez profiter de l'élan pour accélérer
Tom ajoute que même un macroéconomiste n'est pas en mesure de prédire ce que l'avenir nous réserve, et qu'il est important de se préparer à la durée potentielle de la récession. Il exhorte également les équipes financières à ne pas se laisser distraire de la mise en œuvre de la vision et du développement de l'entreprise :
« Même si vous êtes bien placé pour affronter la tempête, cela peut être très source de distraction pour l'organisation. Élaborez un plan pour gérer les distractions grâce à une meilleure communication. »
Les indicateurs financiers les plus importants
Les directeurs financiers vont au-delà du simple suivi des indicateurs pour définir les prochaines étapes en fonction des indicateurs et des données. Tom fait remarquer avec insistance :
« Il y a beaucoup de détails qui se perdent dans la moyenne d'un indicateur. »
Il conseille Équipes financières et aux dirigeants de toujours approfondir leurs connaissances et de se concentrer sur l'évolution des cohortes au fil du temps. Praveer ajoute qu'il est important de comprendre les indicateurs tout au long de votre entonnoir :
« Nous essayons de réduire une partie du bruit dans nos indicateurs. Pour ce faire, nous découpons nos données afin de trouver des cohortes et des utilisateurs à forte valeur ajoutée. »
Ajay adopte une approche similaire et rappelle son parcours réussi vers la rentabilité chez Dropbox, Project Diamond. Ce projet a cartographié un retour sur investissement numérique pour chaque dollar dépensé dans le but d'accélérer la feuille de route vers la rentabilité sans sacrifier la croissance.
Dans une remarque finale sur la gestion des baisses à l'aide de mesures et de données, Ajay suggère :
« Sortez du lot avec une compréhension plus approfondie et plus précise de ce que vous possédez, des domaines dans lesquels vous souhaitez investir et des domaines dans lesquels vous ne souhaitez pas investir. »
Le rôle d'un directeur financier en période de ralentissement des marchés
Les directeurs financiers et les équipes financières jouent un rôle de plus en plus important, à la fois avant et après le climat économique actuel. Praveer compare les Fonction financière à un guide spirituel :
« Je considère le rôle du ministère des Finances comme un chercheur de vérité ou un guide spirituel pour l'organisation. »
D'après son expérience, le rôle des finances n'a pas autant changé que la compréhension qu'ont les gens de son importance. Comme Tom l'illustre succinctement,
« Tout à coup, de plus en plus de personnes veulent savoir ce que signifie l'EBITDA. »
Les deux dirigeants soulignent toutefois l'importance du contexte lorsqu'il s'agit de représenter l'équipe financière dans le reste de l'organisation. Créez une base d'informations cohérente pour diagnostiquer rapidement les causes profondes et proposer des solutions à l'équipe de direction.
Le rôle du directeur financier et financier n'a pas nécessairement changé en ces temps de turbulences. Nous sommes plutôt confrontés à une opportunité unique de souligner la valeur ajoutée par la finance grâce à la planification de scénarios, à la gestion des performances et prévision pour vous aider à prendre des décisions en toute confiance. C'est pourquoi la communication est d'une importance capitale.
Gérer la communication et la transparence
La communication est toujours un processus interactif qui s'améliore au fil du temps en fonction des réactions des parties prenantes. Ajay se souvient de la façon dont son équipe menait des enquêtes de pouls pour comprendre et affiner les messages adressés aux parties prenantes.
Praveer s'aligne sur ce principe en expliquant qu'il est préférable de trop communiquer et de faire ce qu'il faut pour être considéré comme compétent. Présenter régulièrement à votre tableau des indicateurs de santé clés est l'un des moyens de maintenir la transparence. En matière de transparence de la rémunération des employés, il est utile d'informer les employés sur les mathématiques qui sous-tendent les multiples, afin de les aider à comprendre leur rémunération en toute confiance.
Les conseils d'un CFO aux autres CFO
Ajay, Tom et Praveer offrent collectivement des conseils utiles aux directeurs financiers qui font face aux ralentissements du marché :
- Embauchez les bonnes personnes
- Rationalisez votre planification des effectifs
- Planifiez votre meilleur scénario, votre pire scénario et votre base de référence scénarios
- Oubliez la peur des données et apprenez à maîtriser les données
- Équilibrer les investissements à court et à long terme
Conseils pour faire des erreurs en tant que nouveau directeur financier
L'équipe dynamique termine avec des conseils clés pour les tout nouveaux directeurs financiers, sur la façon de tirer des leçons en faisant des erreurs. Praveer, en tant que directeur financier nouvellement nommé, revient sur son expérience :
« Les erreurs sont inévitables. Soyez franc à leur sujet, mais assurez-vous de les utiliser comme des opportunités d'apprentissage pour bien connaître l'entreprise. »
Praveer et Tom se sont largement appuyés sur le pouvoir de la communauté pour réduire la courbe d'apprentissage nécessaire pour devenir un directeur financier hautement efficace. Tom suggère que nous gardions l'esprit ouvert pour tirer des leçons des gens qui nous entourent.
Il souligne également que les directeurs financiers ne doivent pas sous-estimer leurs intuitions. La finance dispose d'un point de vue unique qui permet de voir presque tout ce qui se passe dans l'entreprise.
« Parfois, vous voyez des choses qui manquent aux autres. Suivez votre instinct pour tirer sur le fil et poursuivez-le un peu plus. »
Si vous avez aimé lire les points forts de notre webinaire, « Les stratégies des directeurs financiers pour faire face aux ralentissements du marché », Regardez la partie 2 à la demande: « Planification de scénarios pour surmonter l'incertitude ».
